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2020年商业地产四大发展趋势研究

来源:中机院  时间:2020-04-29  点击: 次
  特别是在 2020 年新冠疫情背景下,商业地产相关企业积极应对,在此过程中对各类新模式的探索也将加速推动行业转型升级。

在中国经济转型升级的过程中,商业地产正不断走向高质量发展之路,持续深化商业地产市场研究、把握市场发展趋势对于市场各类参与者具有重要意义。特别是在 2020 年新冠疫情背景下,商业地产相关企业积极应对,在此过程中对各类新模式的探索也将加速推动行业转型升级。
 
趋势一:线上线下加速融合,商业互联网、全渠道模式 趋势加强
对于商业地产企业而言,线下与线上的融合发展历经前期的经验积累与模式的探索后,贯通线上与线下的全渠道模式或将成为行业标配。从发展过程来看,线上与线下融合发展的初期由线上巨头主导,之后逐渐呈现出线上线下共同推动的趋势。
 
1)商业地产线上与线下融合发展历程:从线上巨头主导到线上线下共同推动
 
零售商业的线上与线下融合发展最初主要由阿里巴巴、腾讯、京东等线上巨头推动。自 2014 年开始,线上商业巨头纷纷加码布局线下商业及相关渠道,积极推动线上与线下商业的协同发展。2014 年 1 月,腾讯以 15 亿港元入股华南城,并在电子商务、支付、O2O 等方面展开合作。2015 年上半年,阿里巴巴推出实体商业互联网平台“喵街”和互联网本地生活服务平台“口碑”,与线下零售商一起打造 O2O 战略高地。同年,京东推出本地 O2O 生活服务平台“京东到家”,并入股永辉超市,以加强双方在 O2O 领域的合作。
 
在电商快速发展的过程中,线下实体商业受到一定冲击,倒逼线下商业转型升级谋求发展。近几年,线下商业地产企业及零售商不断开拓线上渠道,利用线上导流带动线下实体零售,积极探索与线上平台的合作发展。越来越多的实体零售商主动运用网络平台、移动终端、社交媒体等开展全渠道营销,在营销、支付、售后服务等方面加强线上与线下的互动。
 
近年来,商业地产企业不断加大线上渠道的拓展和优化升级,并整合线下商户资源,完善线上和线下融合发展模式的构建,2020 年新冠疫情加速了这一发展趋势。疫情期间,部分商场营业时间受限,同时部分消费者也从实体渠道移转至网上渠道消费。越来越多的商场通过线上方式将顾客引流到微信或官方小程序下单消费,再经由统一发货、线下配送,实现整个购物场景的线上与线下融合。购物中心或整合自身物流资源提供配送,或接入外送平台,整合第三方配送资源,将实体门店转变为网上订单的配送中心,为门店商品售卖去库存创造了新的思路。这种依托实体门店积累优质客户资源,以线上营销、社群营销的方式配合物流配送的线上线下融合发展的销售模式在一定程度对冲了实体交易锐减带来的损失。
 
未来商业地产企业营收的增长将不再局限于单一渠道及单一产品或服务形态,企业应加速融合线上线下同步发展。同时加大线上营销投入和比重,推动营销模式持续升级,以平衡短期渠道受限为企业带来的经营风险。
 
2)模式总结:线上线下融合发展、全渠道发展模式正成为商业地产企业的标配
 
在商业地产全渠道发展模式中,线上、线下具备各自优势,将二者融合的能力将成为未来商业运营商的核心能力之一。线上零售在商品成本、跨地域销售等方面具备竞争优势,而线下商业的体验、社交价值亦是不可替代。
商业地产模式
商业地产模式                          
 
目前,已有多家代表性企业积极实施全渠道发展方案。未来,商业地产企业将在线下零售的基础上,可通过大数据分析等技术,对自身场景优势进行丰富和升级,并优化运营和服务系统,提升客户消费体验。同时,通过线上宣传营销等新方式吸引消费者,获得精准的客户画像,并将其转化为线下客户,以增加到客率。部分线上消费者的需求也可以依托自有物流或外送平台进行线下配送,最终形成以平台化思维进行整合营销的全渠道发展商业模式。
 
3)线上线下融合发展的基础和关键:数字化
 
作为线上线下商业互联中必不可少的环节,大数据技术的应用已经变得极为关键。在互联网时代,数字智能发展可以帮助零售业实现产品分析与运营、用户动机解析、用户视角运营等。围绕用户、场景、商品三大要素,通过解读实体商业运营的数据,最终实现消费者需求满足、购物场景优化、商品结构调整等多方面升级。
 
目前商业地产企业积极通过发展大数据应用,获得线上线下融合的升级。基于购物中心会员信息等数据,可以对消费者消费习惯、消费特性、消费轨迹等进行分析,并发现一些隐藏需求,如品牌搭配、创新组合等,并在此基础上从商业运营角度提供全面服务。如红星美凯龙推出 IMP 全球家居智慧营销平台,打造数字化营销体系,以提升商场的精准获客能力。截至2019 年上半年,红星美凯龙已实现 54 座城市 103 家线下红星美凯龙商场与线上平台的商户及服务对接。同时,在互联网新零售平台通过发放优惠券及各类优惠、促销等活动激发客户的消费及购物需求,并实现线上平台向线下商场的引流,拉动商户的业绩。
 
未来购物中心数字化也将成为商业地产发展的趋势之一,借助大数据技术实现的将不仅仅是简单的线上线下融合,而是更大范围的虚拟与现实的融合,数据的价值将被极大地放大。购物中心会员经营能力作为大数据发展的基础也将成为竞争的焦点,而其灵活与高效的全渠道运营模式将成为核心竞争优势,商业地产的发展将迎来根本性的变革。
 
从互联网巨头大举收购线下商业,到实体商业由内而外积极发展线上营销,线上与线下不断融合发展,商业地产的深层变革已经产生,资源整合以及全渠道商业模式不断发展深入。尤其是在疫情的催化下,线上线下的融合已经为实体商业的发展开辟出新道路。未来在大数据等技术创新的不断推动下,商业地产的全渠道运营模式将在“互联网+”时代不断完善。
 
趋势二:社区商业价值获得提升,“上门化”、“无接触 服务”成为趋势
1) 社区商业成为商业地产企业重要产品线,在疫情背景下商业价值获得快速提升
 
随着消费需求的不断升级以及零售消费场景的日益复杂化,商业地产企业在大型商场以外不断进行新产品线的布局,近年来社区商业脱颖而出。社区商业拥有更加贴近消费者日常消费场景的特点,可以满足社区不同人群的消费需求。众多商业地产企业开始加大发展社区商业的力度,打造最后一公里的经济圈,塑造复合型社区商业产品近年来,龙湖集团、保利商业等企业积极发展社区商业产品线,如龙湖集团旗下的星悦荟提供灵活多样的商业配套,满足社区居民、商务白领及周边人群的生活购物需求。
 
如果说“谁离消费者近,谁就可以赢得消费者”,那么位于客户消费“最后一公里”的社区商业,则拥有得天独厚的发展条件。社区商业由于邻近消费者,具有与客户无缝对接的近距离优势。消费者就近消费、随手消费等购物行为,赋予了社区商业购物便利、消费频率高等特点。同时,这种消费的及时性也是电商或者大型购物中心都无法企及的,由此产生的不可替代性也是社区商业的价值体现。
 
社区商业周边社区居住人数众多,无形中集聚了一大批长期稳定的消费群,而社区商业主要经营与人们生活密切相关的各种业态,如生鲜超市、便利店、餐厅、休闲街区等,满足周边居民日常消费需求。同时,社区商业主要服务于社区居住人群,更容易精准锁定目标消费群体。
 
尤其在 2020 新冠疫情背景下,社区商业由于贴近终端消费者、能够提供生鲜百货等刚需服务,成为了社区用户的主要消费场所。因此,相较于中心型、区域型购物中心,社区型购物中心受疫情冲击较小,其商业价值也获得快速提升。2020 年除夕当天,叮咚买菜订单量同比增长 300%以上;2020 年春节期间(腊月二十六到正月初七),依托物美超市的多点 Dmall 订单量同比增长 95.3%,销售额同比增长 225.7%。
 
2)社区商业发展趋势——“线上化”、“上门化”和“无接触服务”
 
在互联网时代,线上线下融合发展促进商业地产不断变革,社区商业也将加速线上生活方式与社区生活方式的结合,迎来线上化发展的新趋势。同时在疫情影响下,面对面服务受到限制,社区商业不断尝试新的方式以满足居民居家隔离的日常消费需求,线上购物、送货上门以及无接触配送等服务,未来将成为社区商业的标配。
 
社区商业发展趋势
 
线上化
社区商业立足于服务周边社区消费群体,便利性是其主要特点。而在互联网时代,线上购物的便捷性不言而喻,社区商业需抓住这一优势积极布局,形成线上化发展的新趋势。特别是在 2020 年疫情期间,线上渠道成为消费者购买生鲜蔬菜等生活必需品的首选,社区商业企业需全力抢占线上市场。
 
上门化
社区商业服务 3 公里范围内消费人群的定位,是发展上门化服务的先天优势。社区商业的消费者通过线上购物后,可以选择线下配送到家。尤其是在 2020 年疫情期间,小区封闭导致居民外出受到限制,社区商业提供的上门化服务直接将居民所需的生活用品送至到小区,如永辉利用自有 APP 吸引消费者线上购物,同时提供送货上门服务,满足了特殊时期消费者的购物需求。
 
无接触服务
在 2020 年新冠疫情期间“少接触”的倡议下,社区商业安全性和卫生性越来越受到重视,无接触服务也将成为社区商业发展的一大趋势。社区商业通过提供自助售卖、无人商店等无接触服务,可以实现消费者由采购到结账的消费全流程自主完成,如永辉超市在浙江杭州滨江区试水生鲜智能快递柜,消费者通过永辉生活 App 线上下单后,商品由永辉物流配送至生鲜智能快递柜,消费者可自行提货,实现全程无接触配送。
 
复合化发展,老年人及儿童服务业态比重增加
社区商业的业态组合“千店千面”,与辐射范围内社区入住人口的家庭结构、收入水平等有着密切关系,但社区商业在发展个性化的同时,在人口老龄化、鼓励二胎生育等社会环境下,也产生了共性的发展趋势。多元业态组合仍是社区商业发展的主流,未来社区商业服务老年人和儿童的业态比重或将增加。
 
随着我国人口老龄化发展的不断加剧,越来越多的老年人居家养老,而老年人的活动范围随年龄增大而逐年缩小,社区商业将成为中国大多数老年人活动的最主要空间。社区商业不仅需要满足老年群体的购物、餐饮和享受基本服务的需求,还要满足老年群体情感交流需要,如完善商业街区健康步道为老年人提供舒适的消费环境,为老年人提供广场舞空间等。虽然这些业态的增加并不会为社区商业带来租金收入,但是可以聚集社区人流,带动周边消费频率,同样可以产生持续收益。同时,由于老年人更加注重健康管理,针对老年人的基本医疗、康复等服务的业态也将增加。
 
此外,在二胎政策的放开下,儿童市场的容量不断扩大,庞大的婴童数量推动社区商业在儿童业态的发展上不断布局。尤其是儿童消费具有链条长等特点,社区商业可以通过增加儿童游乐设施、儿童餐饮、儿童教育以及婴幼儿照看服务等多种业态和服务,吸引家庭群体进行消费。
 
社区商业发展模式不断成熟,尤其是在疫情催化下,将迎来发展上升期。社区商业的客户群体主要锁定周围 3 公里范围内的人群,因此只要货品满足主力群体的需求且供应充足,同时保证购买便利,社区商业就能够具有较强的抗风险能力。因此,在线上化、上门化、复合化、无接触服务等新趋势的引领下,社区商业未来仍将有广阔的发展空间。
 
趋势三:构建绿色运营体系,商办物业管理和卫生、服务标准将升级
消费者对于线下体验要求的不断提高,推动着商业地产逐渐向精细深耕运营的发展阶段转变。尤其受 2020 年新冠疫情影响,构建绿色运营体系已经成为一种发展趋势。而绿色生态建筑、新技术应用以及安全卫生的物业管理体系逐渐成为商业地产物业配置与升级的重点方向。
 
1) 绿色生态建筑
 
相对于传统建筑而言,绿色建筑更加注重节能、节水、节地、节材和循环利用,依托自然生态循环系统构建整体建筑与环境的和谐共生。作为人流密集区域,购物中心、办公楼的健康功能和运行管理能力在健康防护中显得尤为重要,绿色建筑的优势也更加凸显。
 
绿色生态建筑采用节能标准化流程,不仅对社会能耗的降低有重大意义,更有利于降低商业运营成本。通过实施商业建筑绿色运营,购物中心在水电等能耗方面可以节省大量成本支出。
 
此外,绿色建筑也能大幅提升用户的体验感,进而提升商业地产企业的物业价值。绿色建筑通过置换式新风、同层排水等降低交叉感染可能性,同时使用高性能门窗系统有效隔离外界污染,提高写字楼用户的办公安全感。
 
2) 新技术应用
 
随着科技水平的不断进步,商业物业的新技术应用不断推陈出新,如热成像人体测温系统、智能门禁、云防疫平台等应用助力健康防护。苏宁广场采用了室内微气候监测系统,能够准确测量广场内部温度和湿度,并可根据输入的指数进行自动调节,打造降低病毒活性的湿度环境。
 
3) 物业管理升级
 
未来,客户对于商业地产的物业管理要求也将提高。尤其是在 2020 年新冠疫情影响下,消费者对于商业地产的卫生安全标准、管理服务水平的要求大幅提高。能够提供安全、健康的购物环境也将成为影响消费者线下选择的重要因素,由此推动商业地产企业对物业管理水平的不断升级。
 
从长远来看,绿色建筑的应用优势将在环保节能减排、环境素质改善等多个方面得到体现,同时优质、完善的物业管理也将提高企业面对重大公共安全事件的应急反应能力。新技术以及安全卫生的管理体系的构建能够提高物业价值,为企业带来更高的物业收入。随着绿色商办建筑运营体系的不断完善,未来绿色建筑和新技术的应用比例将会越来越高,而商业地产企业只有通过构建更加安全、卫生的标准化运营服务体系,才能抓住精细化发展红利中的新机遇。
 
趋势四:商业地产运营管理分拆潮有望开启
1)商业地产运营管理业务规模不断扩大且日益成熟,头部企业进入快速扩张阶段,已经具备分拆条件
 
随着中国城市化进入下半场,房地产行业逐渐由增量市场进入存量市场,房企盈利模式也逐步从“产销模式”转向“资管模式”,从“拿地建房卖房”转向“资产整合优化运营”,商业地产管理运营服务成为房企转型的重点之一。
 
近年来随着房企利润率受到压缩,规模房企在奠定市场地位后,开始挖掘新的利润增长点,而以商业运营管理为代表的存量运营成为规模房企转型的重点之一。其优势不仅在于通过管理与运营提高项目资产价值,而且可以通过资产证券化的方式实现退出或进行资本组合管理。
 
自2003年以来,规模房企开始逐步布局商业地产运营。2003 年 8 月 31 日,国务院发布《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》,支持房地产市场有序发展。2003-2009 年,宝龙地产、保利发展、星河控股等企业开始逐步布局商业地产开发及运营业务。而在 2010 年以后,在房地产调控和促消费的大背景下,规模房企逐渐开启多元化布局战略,其中商业运营管理成为规模房企多元化发展的优选项。期间,龙湖集团、金地集团、新城控股、金科集团等企业纷纷进军商业地产领域,并开展商业地产运营管理业务。
 
商业地产代表企业的商业地产业务规模不断扩大,且占比逐渐提升,为业务分拆奠定基础。以华润置地为例,2016 到 2019 年上半年,公司投资物业营业收入增速由 8.5%逐渐提升到 30.4%,投资物业营收占总营收的比例从 6.6%逐渐提升到 12.4%。2019年中期报告显示,华润置地投资物业实现营业额 57.0 亿元,同比增长 30.4%,其中购物中心业务营业额达到 42.9 亿元,同比增长 39.5%。
 
借鉴物业管理分拆潮的相关经验,物业管理行业凭借政策的支持、可持续的盈利模型等获得市场认可,享受到较高估值水平,这已经证明地产开发企业完全有可能培育分拆新业务板块。商业地产运营管理业务的分拆,将诞生一个针对商业地产经营、打造服务解决方案的业务,并将受到资本市场的认可。代表企业正通过积极发展旗下商业地产运营管理公司,实现轻资产业务扩张及经营业绩提升,并逐渐走向分拆上市的道路。
 
2)商业地产运营管理分拆案例:宝龙商业、星河商置
 
商业地产代表企业通过商业分拆上市,获得资本市场的资金支持,扩大轻资产规模并提高自身运营管理能力。随着宝龙商业等优秀商业地产运营商陆续登陆资本市场,商业运营管理分拆潮有望开启。
 
宝龙商业打响商业运营管理业务分拆上市的“第一枪”。2019 年 12 月 30 日,宝龙商业管理控股有限公司(以下简称“宝龙商业”)正式在香港联合交易所主板挂牌交易,成为内地首家在港上市的轻资产商业运营商,也打响了商业地产企业将商业运营管理分拆上市的“第一枪”。
 
宝龙地产集团因商业地产业务已增长至足以实行独立上市的规模,故将其商业运营管理业务分拆上市。在致力于全面提升招商质量的同时,公司加快商业生态升级,进一步提升商业管理服务质量,完善商业资产管理体系,为商业运营管理持续发展打下坚实的基础。
 
星河商置分拆上市进行时。星河商置作为星河控股集团下属企业,定位自身发展为“商业地产价值链整合资产运营商”。2019 年下半年,星河商置开始积极备战港股上市,并于 2020 年 1 月提交申请证明(首次提交)。
 
2017 年以来,星河商置不断加强管理输出和品牌输出,以轻资产模式加快商业运营管理业务扩张。星河商置为独立第三方提供商业运营服务的项目,由 2017 年底的 7 个增加至 2019年三季度的 13 个,相关合约建筑面积也从 96.8 万平方米增加到 164 万平方米,这也意味着星河商置有独立于星河控股去寻求把握市场机会的能力,同时也证明其具备市场认可度。
 
从业务布局来看,星河商置专注于经济发达地区和人口密集的城市,大部分业务集中于粤港澳大湾区。2017-2019 年,公司在大湾区城市的合约建筑面积分别为 82.7 万平方米、86.6万平方米和 128 万平方米,占总合约面积比重均在 40%以上,同时这些地区持续经营业务的收入占收入总额的比例超过 80%。
 
目前星河商置正走在分拆上市的道路上,未来或将有更多的企业加入到这个队伍中,可以说地产开发企业剥离商业运营管理板块分拆上市或将成为行业趋势。而商业运营管理业务分拆上市后,商业运营管理企业不仅能通过拓宽融资渠道扩张规模,也便于提升自有商业品牌的市场影响力。目前商业运营管理服务市场竞争激烈,整体行业集中度较低,未来行业龙头企 业面临市场发展机遇,成长空间广阔。
 
 
 
结束语:2019 年,在“房住不炒”的基调下,房地产市场发展趋于理性。同时,经济下行压力逐季增大,商业地产市场受到一定程度的影响,投资、开工、销售增速均有所放缓。然而商业地产企业危中寻机、稳中求变,持续扩大规模、加强运营、提质增效、稳健运行,紧抓时代变革、砥砺前行,奏响时代强音。
 
社会飞速发展,科技日新月异,新的时代赋予商业地产新的使命。商业地产企业应紧跟时代潮流,本着给人民群众带来美好生活的不变初心,肩负振兴消费、促进经济的使命;在强化自身的同时引领行业稳步前行,为时代发展贡献力量。

 
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